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2019年度全屋定制家居品牌價值排行榜TOP50重磅發(fā)布
但是,在整個全屋定制家居行業(yè)內(nèi),卻存在“大行業(yè),小企業(yè)”的市場格局。盡管,在2017年,隨著第一批全屋定制家居公司上市后,帶動了行業(yè)的崛起和發(fā)展,但迄今僅有一家百億公司,距離出現(xiàn)千億公司,恐怕還需要一段等候期。
這段等候期需要多久?也許三年,又也許五年。目前,在全屋定制家居行業(yè)內(nèi),以營收規(guī)模排名靠前的頭部公司中,誰會是第一個沖入千億級呢?
是歐派家居(603833.SH)、尚品宅配(300616.SZ)、索菲亞(002572.SZ)、好萊客(603898.SH)、皮阿諾(002853.SZ)和我樂家居(603326.SH)等第一批全屋定制家居上市公司中嗎?答案并不確定。夢想的實現(xiàn),屬于有信心且有能力的公司。
“全屋定制”又叫“整屋定制”,英語直譯就是“Whole house customization”。在中國,全屋定制的概念是在2013年左右開始盛行起來。起因有兩點(diǎn):
第一,和房地產(chǎn)相關(guān)。基于居民實際購買力和市場疲軟,房地產(chǎn)開發(fā)商積極調(diào)整戰(zhàn)略,有此前以大戶型為核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向中小戶型產(chǎn)品戰(zhàn)略,由此對居家裝修風(fēng)格及家居配置等形成重大影響。
第二,長期困擾家居消費(fèi)的痛點(diǎn)問題需要解決。很多家居在展廳里格調(diào)優(yōu)美,但是購買后,搬到家里卻沒有展廳里那種美觀,不是尺寸與房屋空間不符,就是款式不符合整體裝修風(fēng)格。
針對以上趨勢和問題,歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂家居這些公司就此應(yīng)運(yùn)而生,他們的業(yè)務(wù)與服務(wù)模式就是為消費(fèi)者提供個性化的全屋定制家居服務(wù),包括整體衣柜、整體書柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等等。
由于歐派家居、索菲亞、尚品宅配等公司的業(yè)務(wù)與服務(wù)模式,和傳統(tǒng)的家居公司差異巨大,為了區(qū)別競爭,歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂家居等公司將自己的定位叫做“全屋定制”。到了2017年,6家全屋定制類公司上市后,使得全屋定制家居行業(yè)成為了一個在資本市場上明確的獨(dú)立板塊。
至于全屋定制家居有“超2000億規(guī)模”的這一市場數(shù)據(jù),主要來自國金證券在2017年發(fā)布的《資本助力,群雄并起》報告,當(dāng)時,結(jié)合衣櫥柜滲透率和房地產(chǎn)增速,國金證券測算2017年的全屋定制整體規(guī)模為2165億。據(jù)此,2019年或出現(xiàn)更大的實際增速。
如果全屋定制家居“超2000億規(guī)模”的市場數(shù)據(jù)確切,那么和《經(jīng)理人》通過市場調(diào)研,梳理出的市場前50家公司在2018年的銷售總額,則存在“沖突”。50家優(yōu)勢公司中,包括上市公司、非上市公司,這些公司合計的銷售總額約合678億,那么差額中的1322億去了哪里?
唯一的可能就是,全屋定制家居市場極度分散,且處于弱肉強(qiáng)食的叢林競爭環(huán)境。
為了佐證,以目前行業(yè)第一規(guī)模的歐派為例,這家公司去年的營收總額為115億,另外,根據(jù)今年前半年的業(yè)績顯示,該公司營業(yè)規(guī)模為55.10億,假設(shè)其年增長速度不變,預(yù)計該公司年度營收總額仍將維系在過百億的區(qū)間。這意味著,從行業(yè)角度,仍沒有一家公司的營收規(guī)模達(dá)到千億。
從積極的角度,由于全屋定制家居行業(yè)中尚未出現(xiàn)一家具市場統(tǒng)治力的公司,各家公司都可以繼續(xù)努力并參與競爭。當(dāng)然,機(jī)會不等于成功。
50家優(yōu)勢公司,是《經(jīng)理人》從目前全國的上千家全屋定制家居公司中,通過市場占有率、渠道布局、品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新、公司文化、資本能力等多個維度,綜合篩選而出,其最終體現(xiàn)在《經(jīng)理人》今年針對全屋定制家居行業(yè)推出的《年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中。
該份榜單,是針對全屋定制家居行業(yè)的第一份整合榜單。
行業(yè)三強(qiáng)
基于市場占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新、資本力量等三項重要的權(quán)重指標(biāo),歐派家居、索菲亞、尚品宅配等三家公司,位居《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜中的冠、亞、季三強(qiáng)。
市場占有率反映了一個品牌的市場價值和地位,由于統(tǒng)計口徑,主要是基于公司營業(yè)規(guī)模與行業(yè)總體營收規(guī)模的比值,因此,公司的實際營業(yè)規(guī)模是影響市場占有率的第一因素。
營業(yè)規(guī)模是TOP50的分水嶺。以公開、可循的2018年財年的營業(yè)收入數(shù)據(jù),有以下情況:
營業(yè)規(guī)模超過百億的僅1家,也就是年度冠軍歐派家居;營業(yè)規(guī)模低于百億,但等于或超過50億的,為索菲亞、尚品宅配等兩家;營業(yè)規(guī)模低于50億,但等于或超過30億的為1家;營業(yè)規(guī)模低于30億,但等于或超過10億的為14家;營業(yè)規(guī)模低于10億,但等于或超過5億的為12家;營業(yè)規(guī)模低于5億,但等于或超過1億的為20家。由此,TOP50實際形成了一個金字塔式的六層構(gòu)架的層級。
從TOP50的六層金字塔式構(gòu)架圖來看,行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢將逐步集中在目前營收規(guī)模在50億以上的三家公司中,而在這三家頭部公司中,第一名的歐派對比后兩名的競爭中,占更大的優(yōu)勢。另外,營收規(guī)模等于或超過5億的公司合計有26家,此消彼長的競爭,將是該區(qū)間內(nèi)的主要特點(diǎn)。之于營收規(guī)模在5億以下的公司數(shù)量,則比較接近于上一區(qū)間內(nèi)的總量。在六層金字塔式構(gòu)架內(nèi),位列后三個梯隊的競爭形勢非常激烈。
另外,有一個特殊情況需要解釋,由于部分非上市的財務(wù)數(shù)據(jù)不公開,因此在評選的時候,對于相關(guān)維度的對位,只能根據(jù)相關(guān)第三方的信息整合,因此類似勞卡、瑪格、亞丹等品牌在相關(guān)維度評分中并不高。
縱觀六層金字塔式構(gòu)架,和三家頭部公司對比,為什么后三個梯隊的公司與之形成如此之大的差距?《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中,有關(guān)市場占有率的排名已經(jīng)透視了一切。前三名在這一指標(biāo)上,均超過9個評分點(diǎn),而其余的47家公司不僅在此項指標(biāo)中失分,且很難有公司超過4.5個評分點(diǎn)。那么,所謂的市場占有率到底靠什么?
原因一:交貨周期。目前大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用采取分段承擔(dān)模式,即品牌公司委托物流公司將貨品運(yùn)輸至物流公司的區(qū)域倉,并承擔(dān)該段路程的所有費(fèi)用。然后再由經(jīng)銷商從物流公司中心倉進(jìn)行提貨,且支付運(yùn)輸費(fèi)用。
但是,實際上該種模式之下,大部分費(fèi)用基本都由經(jīng)銷商承擔(dān),且將導(dǎo)致經(jīng)銷商通過調(diào)整終端售價對費(fèi)用形成補(bǔ)償。
若完成分區(qū)域生產(chǎn)基地布局,則理論上只要在產(chǎn)能覆蓋范圍內(nèi)的經(jīng)銷商產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用,可以全部由品牌廠商承擔(dān)。經(jīng)銷商運(yùn)輸成本的降低,實際上就成為了品牌公司對經(jīng)銷商的另類銷售反哺。
在現(xiàn)有分段承擔(dān)模式之下,同一個產(chǎn)品實際上需要經(jīng)歷三次運(yùn)輸,才能最終達(dá)到消費(fèi)者手中,對定制公司產(chǎn)品交貨期形成拖累。而擁有分區(qū)域生產(chǎn)基地后,產(chǎn)品運(yùn)輸次數(shù)將至少減少一次,有利于縮短交貨期,提升一次安裝失敗后配套品補(bǔ)充和返廠再產(chǎn)效率,使得定制公司的產(chǎn)品售后服務(wù)更為完善。
另外,不同線級城市消費(fèi)者對定制家居產(chǎn)品的喜好有較大差異。例如高單價的環(huán)保板材產(chǎn)品,在一、二線城市的銷量往往要比在四五線更好。區(qū)域生產(chǎn)基地布局,能夠幫助定制公司更好的了解區(qū)域市場消費(fèi)需求,針對性的進(jìn)行產(chǎn)品制造和制定促銷活動,做到有的放矢降低管理成本。
原因二:價格戰(zhàn)。在產(chǎn)能布局實現(xiàn)之前,由于經(jīng)銷商承擔(dān)大部分運(yùn)輸費(fèi)用,使得區(qū)域性中小定制品牌,在市場競爭中具備一定價格優(yōu)勢,也致使全屋定制家居公司在低線城市的門店單店收入難以達(dá)到一、二線城市的水平。
上市全屋定制家居公司具備良好品牌效應(yīng)以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,在全國產(chǎn)能布局全面投產(chǎn)后,服務(wù)、交貨和營銷能力以及價格空間都將提升,勢必導(dǎo)致區(qū)域小品牌原有低價銷售策略將難以持續(xù),市場份額將逐步流失。在充足產(chǎn)能儲備的條件,完全具備進(jìn)行價格競爭的能力。目前,歐派、索菲亞均開啟全國產(chǎn)能布局進(jìn)程,預(yù)期今年歐派在西南產(chǎn)能落地后,行業(yè)可能進(jìn)入全面價格競爭階段。
行業(yè)狂奔
在TOP50金字塔式六層構(gòu)架中,集中于第三至第六級的合計47家公司,有沒有機(jī)會挑戰(zhàn)行業(yè)三強(qiáng)呢?
需要說明三點(diǎn):
第一,TOP50是從上千家全屋定制公司中被篩選而出,并最終進(jìn)入榜單;
第二,所謂的市場占有率和渠道布局,泛指各品牌整合全國市場,而非區(qū)域細(xì)分市場;
第三,盡管出現(xiàn)了超50億營業(yè)規(guī)模的公司,但相比2000多億的市場規(guī)模,47家公司距離行業(yè)天花板還有很寬闊的成長空間。
在《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜中,我們特別羅列了各品牌的起始地,雖然這與榜單評選維度無關(guān),但可以據(jù)此看出各品牌的區(qū)域市場。
一個有趣的現(xiàn)象是,TOP50中居于后部的公司大多駐扎于二、三線城市,比如佛山、青島、東莞、中山、鄭州、寧波、清遠(yuǎn)、蘇州等地。在《經(jīng)理人》調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在這些區(qū)域市場中,歐派、索菲亞、尚品宅配等頭部公司的滲透力和影響力比較小,而地方品牌對于當(dāng)?shù)厥袌隹刂屏t占據(jù)優(yōu)勢。
前已述及,大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)的管理是個難題,但對于駐守區(qū)域當(dāng)?shù)氐娜荻ㄖ乒緛碚f,基本不存在這樣的難題,另外由于降低了運(yùn)輸費(fèi),在市場營銷戰(zhàn)中,也敢于投入資源進(jìn)行迎戰(zhàn)。因此,一些區(qū)域品牌或者區(qū)域作戰(zhàn)半徑比較短的公司,存在一定的競爭和抵御能力。
此外,不得不說資本的重要作用。在47家公司中,只有極少數(shù)公司登陸了資本市場,其余的,還需要等候資本的幫助,以充實自己的競爭力。在47家公司中,關(guān)于“資本力量”的評分普遍較低,該指標(biāo)有高達(dá)20分的滿分值,但是,除了歐派家居、索菲亞、尚品宅配獲得17.80以上的分值之外,多數(shù)公司均低于6分值,耐人尋味的是,其中有部分已上市的公司,在利用資本推動公司規(guī)模發(fā)展上,卻也乏善可陳。
歐派家居、索菲亞、尚品宅配之所以在上市后突飛猛進(jìn),和這些公司上市后獲得資本并大膽進(jìn)行擴(kuò)張行為有關(guān)。
實現(xiàn)上市,獲得募集資金之后,全屋定制家居公司除了投入研發(fā)和擴(kuò)充產(chǎn)能之外,其余資金會朝另外兩個方向投入:第一加大銷售費(fèi)用的投入;第二擴(kuò)店。
以2017年上市的六家全屋定制家居類競爭公司為視點(diǎn),分別來看這六家公司的銷售費(fèi)用和店面數(shù)量:
銷售費(fèi)用方面。暫不計財務(wù)風(fēng)險,僅從投入力度來看,會發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)——銷售費(fèi)用投入力度越大,相應(yīng)的市場地位越高。2017年上市當(dāng)年,在銷售費(fèi)用上投入排名依次是,尚品宅配14.80億、歐派家居9.47億、索菲亞5.19億、好萊客2.19億、皮阿諾1.19億、我樂家居1.48億,其后在2018年,六家公司在營銷費(fèi)用上分別進(jìn)一步增速為32.43%、24.26%、35.01%、43.38%、28.57%、25%。
基于營銷費(fèi)用的投入規(guī)模和增速,六家全屋定制家居類競爭公司所獲市場價值,也分別在《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中獲得相應(yīng)體現(xiàn)。
店面數(shù)量方面。凡具資本能力的公司,品牌店面數(shù)量基本均在千家門店以上。比如歐派家居6708家、索菲亞3558家、尚品宅配2201家、好萊客1766家、皮阿諾1256家、我樂家居1284家等等(根據(jù)2018年市場統(tǒng)計數(shù)據(jù))。
在本屆評選的過程當(dāng)中,我們注意到各企業(yè)的市場覆蓋情況和能力。
綜合來說,國內(nèi)全屋定制家居行業(yè)的競爭與發(fā)展將進(jìn)入三種態(tài)勢:
第一、營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇,使得部分中小公司被進(jìn)一步擠壓市場和生存空間;
第二、產(chǎn)能和市場規(guī)模的競爭進(jìn)一步加劇,強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面進(jìn)一步加速,部分缺乏競爭力的企業(yè),需要加速通過融資、上市手段,加速公司資本化,否則難以維系;
第三、頭部公司在全國產(chǎn)能基地建成,使得一些區(qū)域性品牌原有的微弱優(yōu)勢徹底消失,市場將最終出現(xiàn)千億級寡頭公司。
所以,在歐派家居、索菲亞、尚品宅配加速奔跑的時候,居于行業(yè)金字塔后層的公司,需要更大力度的狂追。
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